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品牌OTC在不同品牌階段的品牌策略及傳播策略
作者：周云 日期：2012-2-27 字體：[大] [中] [小]
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品牌OTC在不同品牌階段的品牌策略及傳播策略
一 中國(guó)OTC營(yíng)銷模式
一般來(lái)講，中國(guó)的OTC營(yíng)銷模式大體可分為三種：
1以哈藥為代表的大廣告+大分銷模式
2 以蜀中制藥為代表的第三終端模式
3 以西安楊森為代表的醫(yī)院+OTC渠道雙跨模式
二 品牌策略的制定
1市場(chǎng)導(dǎo)入階段
一般情況下，市場(chǎng)導(dǎo)入階段企業(yè)一般會(huì)選有明星相的產(chǎn)品進(jìn)行品牌打造，有明星相的產(chǎn)品具備以下特征：
（1）療效確切產(chǎn)品力好，產(chǎn)品有一定特點(diǎn)，企業(yè)的獨(dú)家產(chǎn)品或保護(hù)品種，有一定銷量基礎(chǔ)。
（2）對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)容量大，至少10億以上，根據(jù)行業(yè)規(guī)律，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品通過(guò)推廣殺入品類前三，幾乎就能達(dá)到10%以上的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)單品過(guò)億。
（3） 大眾對(duì)同品類產(chǎn)品有一定認(rèn)知度，最好是有一定的消費(fèi)使用基礎(chǔ)。不可以是還需要市場(chǎng)教育的冷門品種（如，六味地黃丸，金雞益母草在宛西和靈峰推廣前就有很好的消費(fèi)基礎(chǔ)）。
（4） 同品類最好無(wú)市場(chǎng)份額15%以上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，品類集中度低，如果有，在適應(yīng)癥概念或機(jī)理上或其他方面能找到較大的差異化也可（如江中健胃消食片針對(duì)市場(chǎng)老大嗎丁啉就找到了日常助消化的概念差異）
所以，品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入階段的品牌策略應(yīng)該從兩個(gè)角度考慮：
（1） 同品類無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌，如銷量二次提升時(shí)的前列康或三金片。
采取“描癥狀，消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，問(wèn)鼎品類老大”的品牌策略�！澳蝾l，尿急，尿痛，就用三金片。
（2）有領(lǐng)導(dǎo)品牌，如省廣接手時(shí)的三金西瓜霜系列，這是應(yīng)該考慮與領(lǐng)導(dǎo)品牌的差異，從以下角度考慮：
l 機(jī)理差異策略
胃藥品類，斯達(dá)舒是領(lǐng)導(dǎo)品牌，仁和正胃膠囊訴從治療機(jī)理上進(jìn)行差異，訴求求“中西結(jié)合治胃病，又快又好”�？谇挥盟幗鹕ぷ邮穷I(lǐng)導(dǎo)品牌，西瓜霜系列訴求“去火解決口腔問(wèn)題”，也是采取的機(jī)理差異策略。
l 適應(yīng)癥差異策略
貴州百靈咳速停，專治感冒引起的咳速。新康泰克，嚴(yán)重感冒，紅色裝。一般感冒，藍(lán)色裝。
l 人群差異策略
如感冒藥中成人和兒童產(chǎn)品。護(hù)彤，專業(yè)兒童感冒藥。
l 功效承諾策略
仁和可立克，一粒起效。白加黑：白天服白片，不磕睡，晚上黑片，睡得香。光華小柴胡,不傷肝胃的感冒藥。
l 保健品概念策略：江中健胃消食片，日常助消化的小藥。
當(dāng)然，運(yùn)用終端推動(dòng)加廣告提升知名度的路子也是品牌產(chǎn)品脫穎而出的辦法，例如感嘆號(hào)，廣告僅僅起到了提升知名度的作用，無(wú)任何差異化訴求，但出貨價(jià)低于3元，終端建議零售價(jià)為10元，對(duì)于藥店終端，品牌產(chǎn)品擁有雜牌產(chǎn)品的利潤(rùn)，藥店賺的眉開眼笑，當(dāng)然銷量快速飆升。
另外，品牌策略一定要解決三感問(wèn)題：即緊迫感，發(fā)現(xiàn)感，權(quán)威感三大問(wèn)題。舉例說(shuō)明：21金維他屬補(bǔ)益類產(chǎn)品，消費(fèi)者的需求比較不那么急切，廣告?zhèn)鞑r(shí)首先解決的就是緊迫感的問(wèn)題�？ㄋ帢I(yè)的小葵花形象，哈藥三精藍(lán)瓶則能讓消費(fèi)者很好地識(shí)別產(chǎn)品并記住它，很好解決了發(fā)現(xiàn)感的問(wèn)題。權(quán)威感方面，宛西制藥請(qǐng)出醫(yī)圣張仲景就是要解決權(quán)威感的問(wèn)題，很多品牌產(chǎn)品在省級(jí)衛(wèi)視聯(lián)播同時(shí)在央視投入少量廣告，也是尋求央視背書，解決權(quán)威感的問(wèn)題。
2 品牌成長(zhǎng)階段
在品牌成長(zhǎng)階段，一般的品牌OTC采取維持原訴求不變的策略，如江中牌健胃消食片，從2002年銷量提升起，一直訴求“腹脹，不消化用江中牌健胃消食片”
另外如果是治療慢性病的中成藥品牌，因?yàn)橐?jiàn)效慢，眾多消費(fèi)者因?yàn)轱@效慢的原因，不按療程服用，這時(shí)候可以采用療程訴求策略增加銷量，如三金片，前列康等（如顯效再用X天，某某病少反復(fù)）。
如果銷量遭遇瓶頸，也可進(jìn)行定位重整，如適應(yīng)癥擴(kuò)寬，亞寶藥業(yè)主打產(chǎn)品丁桂兒肚臍貼200年9對(duì)適應(yīng)癥進(jìn)行了擴(kuò)寬，適應(yīng)癥從“拉肚子”到“拉肚子，助消化”，銷量一年之內(nèi)提升了3000多萬(wàn)。
3 市場(chǎng)成熟階段
市場(chǎng)進(jìn)入成熟階段后，一般的OTC品牌采取美譽(yù)度提升或者品牌提醒策略，如江中牌健胃消食片，2009年起訴求“每天賣出71萬(wàn)盒”，進(jìn)行美譽(yù)度提升，打造大品牌形象。該廣告和功能訴求廣告平行播放。
如果采取品牌提醒策略，廣告的時(shí)長(zhǎng)和投放頻率大大降低，僅僅起到維持一定曝光率的意義。
三傳播策略
1導(dǎo)入階段
醫(yī)藥專業(yè)媒體廣告給一二級(jí)商鼓勁，電視廣告15秒講功能，保健品式報(bào)紙炒作軟文講道理，廣播戶外，配合終端包裝等一起上才能打透市場(chǎng)，有時(shí)甚至有好幾個(gè)傳播階段。廣告費(fèi)用是營(yíng)銷最費(fèi)錢的一塊，一般的企業(yè)會(huì)選擇從區(qū)域市場(chǎng)甚至地級(jí)市開始重整，大范圍一哄而上的情況幾乎不會(huì)出現(xiàn)。
如果產(chǎn)品有銷售淡旺季之分，則在產(chǎn)品旺季來(lái)臨前的兩個(gè)月開始大規(guī)模上廣告比較適合，按照行業(yè)規(guī)律，只要策略方向無(wú)問(wèn)題，熬上三個(gè)月左右市場(chǎng)就會(huì)見(jiàn)效，然后再進(jìn)行大規(guī)模的快速?gòu)?fù)制。
2成長(zhǎng)階段：
電視廣告，央視加省級(jí)衛(wèi)視聯(lián)播依然是主要的傳播手段，但廣告的投放頻率大大減少，終端包裝，報(bào)紙及網(wǎng)絡(luò)健康軟文（非保健品式炒作軟文）成為輔助手段。
3成熟階段
媒介以電視媒體為主，品牌廣告僅僅起到知名度維持的作用，以健康軟文作為輔助傳播手段。如果進(jìn)行美譽(yù)度提升，形象廣告可以和功能性廣告整合一起投放，單獨(dú)平行投放也可。
四補(bǔ)充
(1)其它傳播方式的運(yùn)用
當(dāng)然像網(wǎng)絡(luò)傳播以及公關(guān)活動(dòng)，事件營(yíng)銷的運(yùn)用，不是OTC的主流的傳播方式，但也不能忽視。
如2001年999感冒靈借助PPA事件事件營(yíng)銷，銷量飆升。
某前列腺炎產(chǎn)品針對(duì)年輕群體的拓展，在搜狐社區(qū)等各大論壇發(fā)布自測(cè)題，然后跟帖炒作，配合搜狐健康軟文傳播，對(duì)新群體的拓展起到積極意義。
避孕藥品牌丹媚長(zhǎng)期在各大院校開展“拒絕早孕，無(wú)悔青春”的主題活動(dòng)，對(duì)銷量及品牌的提升作用很大。
（2）終端的整合
當(dāng)然，無(wú)論在哪個(gè)階段，地面終端的整合必不可少。
（3） 輸出企業(yè)品牌
在電視廣告投放同時(shí)輸出企業(yè)品牌，如哈藥的“哈藥六廠”，修正的“做良心藥，放心藥”，宛西的“藥材好，藥才好”，以后可為其它產(chǎn)品形成品牌背書，為企業(yè)形成形成產(chǎn)品縱隊(duì)或產(chǎn)品系列打下基礎(chǔ)。當(dāng)然，系列產(chǎn)品的打造也要著眼于企業(yè)自身的生產(chǎn)資源及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，比較成功的有克咳的止咳家族，太陽(yáng)石的兒童系列產(chǎn)品，靈峰的婦科系列等。
周云 策劃人 13244830774 QQ 286138598
